几何汽车高端之路遇阻推出廉价车型背后为何?猜快

在不久前的天津车展上,几何汽车带来了自己的新作——EX3功夫牛,并宣布了5.97万的起售价。作为吉利旗下新能源高端品牌,几何这一操作令外界看不懂。

作为曾经“东半球最好的电动汽车”,如今却以低姿态杀入到微型车市场,与欧拉(|)抢占用户,几何汽车究竟怎么了?

几何汽车近三年的表现如何

曾立志要做“东半球最好的电动车”,到今天竞争力大不如前,几何汽车用了三年时间。

2019年4月几何汽车首款产品(|)上市,几何就对外宣布其全球订单达到了1.8万辆。可笔者发现,2019年几何实际总销量为1.2万辆。这不仅与其定下的年度3.5万辆目标相差深远,与竞争对手比亚迪和埃安相比,差距同样不小。

几何A在销量遇阻后,几何汽车并没有第一时间采取相应的措施。而是www.tgrcyy.cn在间隔16个月之久,才推出第二款车型——(|)。众所周知,时间对企业而言的重要性,晚一步意味着有可能错过最佳时机,给竞争对手留下机会。

2020年被称为电动车(|)年且竞争异常激烈。在当年,比亚迪推出了刀片电池;埃安发布了弹匣电池同时宣布量产测试石墨烯电池;小鹏继续大手笔投入自动驾驶;而蔚来则不断的布局换电站完成自己的护城河。

而几何在2020年只推出了一款油改电产品——几何C。对比之下,几何的步伐明显慢于竞争对手。

数据来源(中国汽车工业协会)

当产品竞争不足时,直接体现在销量层面。通过上图可清晰的看出,几何C在2020年的每月销量最高不过1200辆,并始终保持在1000辆上下。

几何C销量未达到预期,几何A也表现出明显的后劲不足。乘联会数据显示,几何A在2020年共卖出5051辆。

有了几何A与几何C组合后,几何汽车的总销量并没有较2019年有所提高,反而有所下降。2020年几何汽车全年销量为10328辆,较2019年的1.2万辆下降明显。

在今年,几何推出了第三款油改电车型——功夫牛。与此同时,几何汽车发布了其9月的车型订单。

从海报中不难发现牛的字样,而外界猜测10777辆订单或许是其低价车型功夫牛的订单。

于此同时,也有人质疑10777辆数字的真实性。要知道几何A上市时,其宣称全球有1.8万辆订单,可当年几何一共销售1.2万辆。

几何汽车销量为何低于预期

一、首先是产品层面

1、几何与帝豪在产品上的高度同质化

既然是“东半球最好的电动车”,也既然选择走高端化路线,但几何身上存在诸多吉利的元素。从产品上看,无论是几何A还是几何C,是由(|)以及帝豪GS油改电而来。与竟品相比,埃安S由纯电专属平台GEP2.0,荣威Ei5也有自己的纯电平台。

2、性价比不入同级对手

几何A与帝豪EV500相比,不具有性价比。几何A的售价区间为11.87—18.87万,帝豪EV的售价区间为13.58-15.98万。帝豪EV500所搭载的电机与几何A的完全一样,两者的综合续航都在500km,也同样搭载一块62度的三元锂电池,同样120kW的电机、同样的单速变速箱、同样的电池容量、同样的综合续航、同样的T型电池组布局,但明显帝豪EV更具备性价比。

几何C亦是如此,几何C的厂商指导价为12.98-18.28万元,即使在补贴之后几何C的终端售价也需要10.98-16.98万元。和小鹏G3、威马EX5、比亚迪宋EV相比,后面三者车身尺寸更大,性价比更高,更加智能,几何C完全没有优势。

3、产品更迭不如竞争对手

与竞争对手相比,几何在产品更迭速度之上落后竞争对手。目前,埃安品牌已经发布了5款纯电产品,售价区间为10-35万。比亚迪更是做到了全系产品电动化,而几何当前在售车型只有3款车型。

二、其次是过度营销问题

在上市之初,几何汽车就打出了“东半球最好的电动车”,但在实际层面,几何A的竞争能力并不如营销上宣传那样出色。

根据广告法规定,广告文案内容不得使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语。

营销是把双刃剑。几何汽车过度营销会吊起消费者胃口,而车型未达到预期时反而对产品造成伤害。在“东半球最好的电动车”广告语之下,消费者自然认为,几何在产品层面是领先竞争对手的。

此外,在几何A上市之初,其将特斯拉Model 3视为竞争对手。要知道特斯拉在超充技术、软件更迭和自动驾驶层面,均领先于几何汽车。

三、最后是品牌战略的摇摆不定

在企业战略层面,几何所表现出的状态是举棋不定。

1、功夫牛拉垮品牌高级感

几何A与几何C存在产品同质化的问题,这对品牌高端化不利。几何再推出一款小型电动车,是对品牌的二次伤害。与之对应的是,比亚迪推出了高端车型——汉。汉20.98-27.95万的区间售价,直击合资汽车阵营,其连续多月销量过万的成绩,才是品牌向上的正确操作。而埃安也推出了售价超过34万的埃安LX车型,配合其他车型,埃安完成了10-34万新能源车型的全部覆盖。

当竟品在品牌向上之时,几何却选择反向操作,这无疑加大了几何冲击高端品牌的可能。

2、过分侧重网约车

除了品牌文化以及产品太过于吉利化之外,几何汽车在网约车方面也有些过分侧重。笔者获悉,曹操出行的“优选”服务当中,其服务车辆正是几何A。当前曹操出行已在深圳、广州、成都等22城上线。

根据网上车市在2020年的报道显示,“吉利集团2020年几何目标销量为8-10万,曹操出行消化4万辆。”不难看出,几何汽车对B端市场的依赖性。

虽然网约车不仅可以提高销量,并且能提升品牌知名度和宣传效果。不过问题是,几何汽车主打高端市场,选择与网约车合作势必影响品牌。

3、几何资源受到内部影响

今年,吉利集团发布了新的汽车品牌。

相比于几何,这个新晋品牌拥有更全面的优势。其一是技术优势,包括自动驾驶、三电、网联化等各个领域,全面覆盖。其二是集团式作战的优势,最后再加上安聪慧亲自出任极氪公司的CEO,未来可以调动整个吉利汽车集团的资源来配合发展。

极氪的诞生对吉利而言不止是多了一个子品牌而已,更重要的是其会引发企业内部资源的倾斜。这就意味着,几何汽车在吉利集团内部资源上,较于过去会出现变化。影响产品的投入,高端更是受阻。

几何的未来在哪

从几何汽车现在的产品策略来看,其与当年的北汽新能源有高度的相似之处。

北汽新能源在品牌成立之初,以EU系列杀进A级车新能源市场,但销量没达到集团预期之后,北汽新能源又推出了低价车型EC系列。EC系列带来的双向效应是巨大的,好的一面是北汽新能源EC系列助力北汽新能源成为全球新能源汽车销量冠军。坏的一面是,EC系列的出现大大的拉低了北汽的品牌价值,最终导致北汽新能源影响力大不如前。

正处于十字路口的几何品牌,当下更应该找到一个明确的方向,去摆脱困境。

几何发布功夫牛,外界猜测其或许要走欧拉的产品路线。因为聚焦微型车的成功,欧拉已经成为了业界学习的对象。而此时,几何功夫牛的推出,很难不让外界去这样设想。

但问题是,欧拉和几何不同。欧拉从品牌创立之初,就有着精准的品牌定位和受众群体。从做全球最爱女性的品牌,到推出一系列针对性极强的产品,你可以感受到欧拉对于市场的针对性和有序的打法。

而几何想要走欧拉的路线,则需要深思熟虑。

从几何身上回归到吉利集团。吉利汽车是自主品牌里布局新能源纵深面积最大的一个,从2015 年 11 月,吉利高调宣布 " 蓝色吉利行动 "后 。吉利投入了很多资本,同步发展 4 条新能源技术路径——纯电、混动、甲醇、氢燃料,极氪、极星、几何品牌也陆续被纳入布局版图中。

吉利汽车除了布局了新能源汽车车型之外,它在换电模式同样也作出了布局,只不过令人感到遗憾的是,它在换电领域布局的枫叶汽车品牌声量并不大。

在最后,吉利汽车集团对吉利、几何、极氪三大品牌的定位上来看,采用SEA架构打造出来的极氪品牌定位最为高端。为了避免品牌内耗,以及SEA架构的成本问题,SEA架构在短期内不可能产出廉价车型。而负责走量的车型重担依然压在几何之上。

长远看,几何品牌很重要。眼前看,几何要解决的问题也不少。

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