总编手记丨如何评价吉利全新品牌价值主张:因快乐而伟大?p4o

在星越L上市发布会之后的专访环节,我有机会给吉利汽车集团高级副总裁林杰提一个问题。

我说,今天发布会上,很多环节都非常震撼,但我个人印象比较深的是吉利汽车的品牌主张进行了升级。

过去35年,吉利的品牌主张都是“快乐人生、吉利相伴,造老百姓买得起的好车,让世界充满吉利。”

这句话遍布吉利在中国范围内的每一个生产基地,销售门店,会议室的墙壁。我自己就在宝鸡、义乌、临海、湘潭、北仑等多个基地看到它。它一直以来是吉利人为之奋斗的目标。

但伴随着(|)的上市,伴随着李书福董事长的演讲,这个品牌主张变成了“因快乐而伟大”,变得比较简短和抽象。

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作为为前一个目标奋斗多年的林杰,目标突然变化了,有没有一点感触。我提问完,特别还追加了一句话,“想了解一下,林总针对这个话题,比较感性的想法。”

“董事长的话,我的理解是要为快乐而造车,一定要为用户带来价值感;我们卖的车是好的车,它就是很伟大的一件事。因为伟大不是很大的概念,把自己的事情做好,把身边的人照顾好,让用户感觉到快乐,这件事就很伟大。”

林总并没有对过去35年的奋斗历程感慨什么,恰恰相反,他用个人的理解赋予“因快乐而伟大”新的解读。

事实上过去多年,我个人一直觉得吉利的品牌主张需要一个“升级”,原先的品牌主张,更像是一个“企业主张”,它是吉利作为一家汽车公司需要去努力的目标。

但历时35年,整个中国发生了翻天覆地的变化,与当时吉利创业时的环境已经不同;吉利的市场地位已经不同;中国人对汽车产品的需求已经不同。

随着中国消费者的成熟,一个带有企业发展目标色彩的品牌主张需要升级。可能需要更加凝练,更加引起共鸣的主张来去迎合用户的内心需要。

这一点上,纵观整个市场,其实做得好的汽车品牌真不多。做得最好的显然是消费电子和服装品牌。比如,耐克的Just do it以及苹果的Think Different。甚至类似奔驰这样的豪华品牌,大家也难以记住“心所向、驰以恒”这样的品牌主张。

品牌主张能否深入人心,一方面看企业是否持续投入去扩大它的影响力;当然更重要的,另外一方面则看它能不能引起用户的共鸣。

吉利的新品牌主张恰逢其时,而林杰对它的解读是非常棒的两层诠释:

第一层,普通人也可以伟大,伟大并不因为做了什么样的成就,而在于是否持续地为更多的人创造快乐、创造价值。利他,就是伟大;坚持,就是伟大。

第二层,快乐是重要的价值维度,个体的快乐甚至可以和伟大链接在一起。

中国人关于快乐的论断,之前最有名一句话就是:后天下之乐而乐。宋朝名臣范仲淹的话。当然,还有前半句:先天下之忧而忧。

这句话里面充满了家国情怀,充满了要为大我牺牲小我的高尚情操。这样的价值观其实是深入中国人骨髓的。

我们原先定义的“快乐”,是在这个层面的“快乐”,这种快乐才配伟大,个人的快乐和伟大是联系不上。

但吉利的新品牌主张,强调个体的价值,强调每个人的感受。这种个人价值的凸显,其实也是社会整体文明进步的表现。

所以较之原先的品牌主张,“因快乐而伟大”更容易引起共鸣,更从用户的角度出发,来寻找共同价值观。

回望过去35年,是以李书福、安聪慧、淦家阅、林杰等为代表的吉利人,为了“快乐人生、吉利相伴”不断打拼,拿出更好产品的过程;

而展望未来35年,是吉利人和用户一起,为了更多的“快乐”而一起创造的过程。

前一个过程伟大,后一个过程未来会更伟大。

最后,我想再提一句星越L。吉利利用星越L这样一台旗舰车型发布的机会,推出了“中国星”系列,推出新的品牌价值主张,其实也反衬出“星越L”的重要性。

李书福其实已经给它一个恰如其分的定位,“这辆车具有划时代意义”,它到底划分了哪些时代呢?

燃油车与电动车;

智能车与非智能车;

对合资品牌同级车型从配置到品质的局部超越与全面超越;

从汽车销售企应收账款周转天数业到用户共创企业

……

由此,时代已经划分,星越L开启的新时代,一个“因快乐而伟大”的时代。

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